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定向人群与属性人群该怎么选?3分钟看懂人群定义,迎来流量爆发

发布日期:2020-04-161 作者:人工流量

大家好,我是翰林,最近咨询的商家中,有很多都在问人群的问题,其中有些即使是老商家,对于人群的理解也同样有着一些误区。我今天就分享一下我对于店铺人群的认识,希望能够对还在电商路上前进的朋友们一点帮助。


当然,不是说我说的就是对的,大家可以将我分享的观点与自己操作时候的想法互相印证,只要能够有一点新的体会,就不白花几分钟的时间看我的文章。


我们知道,虽然在直通车设置人群的时候有宝贝定向、店铺定向、行业定向、基础属性以及达摩盘这五种,但其实总的来说,人群就是分为定向和基础属性这两大类。

我做了个思维导图大家可以先大致看看,能够了解一下这篇文章大概讲的是什么,然后再来看文章详细了解。



一、定向人群


定向人群的意思在官方的定义中,即是通过对用户行为数据的分析,找出拥有共同行为特征的潜在目标客群,从而选择将契合这一人群的广告投放至这些人群中。


简单来说,就是把你的东西推给可能会想要的人。但定向计划相比智能计划,考虑的维度又会比较单一。


我们可以看到,定向计划是“喜欢相似宝贝的访客”、“喜欢店铺新品的访客”、“浏览过智钻推广的访客”等等,只是从某个单一的维度来组合人群并将其推荐给你。而智能计划则不同,智能计划会在这些维度下,综合考虑哪些人群会想要购买你的产品。


但这并不意味着定向计划的人群就一定比智能计划的人群差。因为很多人群他的行为逻辑不光只有一种动作,比如喜欢相似宝贝的访客也可能会浏览过智钻推广,也可能将店铺的产品放入购物车等等。


而我们通过单一的定向也同样能够定向到这一类精准的人群。但这些定向人群该如何选择又是一个大问题,今天就和大家一起来分析一下,这些人群中有什么区别。


1、宝贝定向


宝贝定向中分成“喜欢相似宝贝的访客”和“喜欢店铺新品的访客”,这两类人群的购物意向其实都不是很高,平常的时候不太建议去开,不过如果在种草、或者拉新的时候可以去尝试一下。



这两类人群相对来说,喜欢相似宝贝的访客会更好一些,但凡事无绝对,意见仅供大家参考。


2、店铺定向人群


这类人群共有10种分类,我就不一一列举出来了,这边按照优中差三个等级给大家分类一些这些人群。


①优质人群


在这些人群中,效果最好的还是智能拉新人群,像我上面说过的,其他的定向人群仅仅只根据某一种行为逻辑来划分,而智能拉新考虑的因素会更多一些,是在这些因素综合分析下所判断出来的潜在人群,所以效果最好自然不意外。


另外,收藏商品及加购的人群也属于这类优质人群,这点应该不用多说,收藏加购了自然是有很高的意向了。


②中等人群


店铺长期价值人群

浏览过猜你喜欢的访客

浏览未购买的访客

购买过店内商品的访客

浏览过同类商品的访客


这几类算是中等人群,为什么说是中等人群呢?因为这些人群他不像智能拉新人群以及收藏加购人群,是可以直接就转化的人群。


比如浏览未购买的访客,由于他已经进店了,但是没有实现购买,就表示他要么跳失,要么收藏加购。如果跳失了,那说明我们产品没能吸引到他,即使再次将产品展现给他,也不一定能实现转化,而如果是已经收藏加购了,那我们为什么不直接定向收藏加购人群呢?


其他人群的情况也大同小异,要么是很难转化,要么就是需要长期维护才能实现转化的,所以将这些人群归到中等人群。


③较差人群


浏览过智钻的人群以及购买过同类店铺产品的访客。


我们知道,智钻也是主打推荐式流量,只是从智钻中进入产品浏览,且跳失的人群,那说明这类人群都没有搜索关键词的意向,所以想要实现转化难度很高。


而另一类购买过同类店铺产品的访客,则是竞店的老客户,我们想要转化,撬墙角自然也没那么容易。


3、行业定向人群


行业定向里面包括行业偏好人群、行业优质人群以及跨类目拉新人群。



其实总的来说,行业定向的效果相比店铺定向、宝贝定向来说,效果会差上一些,所以我几乎没怎么开这个定向。当然,行业定向根据每一个类目都会有所区别,不能排除有些商家、有些类目他的行业定向效果不错,我这边只是发表我个人的观点。


二、基础属性人群


基础属性人群算是开车必备人群,无论是新手小白,还是运营大神都会要接触到。我先给大家简单介绍一下, 基础属性人群中分为“人口属性、身份属性、天气属性、淘宝属性以及节日属性”五大类。



这五类人群中其实我们更多用到的是人口属性,也就是性别、年龄、消费层级这几点。不过要注意,在某些特殊类目,人口属性选项中还会多出一些类目相关的选项。



比如这一个母婴相关的类目,在人口属性中就还会添加有宝宝的性别及年龄。


那这些人群我们该怎么去设置呢?


关注我的朋友们会常看到我说,人群一定要测试,且前期要以两两组合的人群来测试,一般是通过“性别、年龄、消费层级”这三个属性两两组合。


在这三个属性中,最为核心的,还是“性别+年龄”。为什么这么说,因为即使前期我们通过“性别、消费层级”或者“年龄、消费层级”这两者来组合,后期还是要将另一个没有采用的属性给添加进去,才能大致判断出我们产品的人群在什么范围。


不仅如此,即使其他的城市、职业、婚恋情况等属性,也都是基于性别、年龄这两者来精细化,进行一个更细化的拆分而已。可以说,其他属性会根据类目需求来进行选择,而性别与年龄则是几乎所有的类目都会需要涉及到的属性。


可能讲的有点乱,我总结一下,就是说我们开基础属性人群,最好以“性别+年龄”作为基础组合来测试,后期再根据数据情况来叠加消费层级、城市、职业、婚恋情况等等的其他标签,再逐步的细化。当然,这些标签视类目来定是否要选择。


还有一个达摩盘人群,其实达摩盘人群也是属于自定义人群,只不过它相比基础属性人群会更加的细分。



就还是拿母婴类目来说,在达摩盘中的选项,除了基本的孩子性别、年龄外,还会包括用户教育程度、用户星座等更多维度的人群。


这边要多说一句,我们测试人群、组合人群都是为了产品的标签、人群的标签更精准。但要注意的是,不要一味地为了追求精准,而导致放弃了人群的覆盖。


产品能否展现出去,展现给足够的人群对于产品点击、转化来说也是一个非常重要的因素。如果类目本身就是一个小类目,你连组合到三三人群都会担心覆盖太小,那就没必要再组合更多的人群标签,甚至是达摩盘人群。


你可能会问,那两两组合不够精准怎么办,其实如果是小类目,几乎不会存在这个问题,只要你把基础标签即“性别+年龄”测试精准了,确定是这两类的人群了。由于你覆盖人数本来就低,所以只要人群是对的,转化一般都不会差。如果转化真的很低,那你要考虑一下这人群是否是正确的,又或者是否在产品内功等其他方面出现了问题。


对于大类目来说,两两组合的人群自然是不太够,尤其是非标品类目,还会涉及到很多款式、风格上的区分。所以在人群组合这方面,还是要考虑一个“实际”问题,即根据实际情况来实时分析、调整,才能确定什么样的人群是最适合自己的,以及什么样的人群组合能够给我们带来流量的爆发。


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